Práticas recomendadas para estabelecer sua marca como um líder reconhecido em sustentabilidade

Apresentado por Wander Meijer, Diretor da Globescan , Ásia-Pacífico

Com base em mais de 20 anos de dados coletados pela consultoria de estratégia e insights Globescan, Wander Meijer compartilhou insights práticos para ajudar as marcas a comunicar melhor seus esforços de sustentabilidade ao consumidor e a se tornarem líderes reconhecidos em sustentabilidade.

Destaques:

• O que os consumidores de todo o mundo pensam e esperam das grandes corporações?

• A transformação das percepções de sustentabilidade nos últimos 20 anos

• Prioridades, desafios e conselhos para marcas e profissionais que buscam a liderança em sustentabilidade

Atualmente, as empresas globais estão entre as instituições menos confiáveis do mundo, de acordo com os dados agregados de várias pesquisas anuais da Globescan, abrangendo os últimos 20 anos e mais de 40.000 entrevistados. A confiança do público nas empresas é a mais alta nos países emergentes, enquanto nos países desenvolvidos ela é baixa e continua a diminuir. Ao mesmo tempo, os consumidores apresentam grandes expectativas em relação às marcas, reconhecendo-as como os agentes mais importantes para o progresso futuro da sustentabilidade (até mesmo acima dos governos nacionais e das ONGs).

As principais expectativas dos consumidores em relação às grandes empresas estão fortemente ligadas à sua cadeia de suprimentos e às práticas de sustentabilidade, com a segurança do produto seguida de perto por considerações como salários justos, administração ambiental e fornecimento responsável. Os consumidores também estão muito interessados na transparência da cadeia de suprimentos, com uma média de 55% dizendo que é muito importante para eles saber de onde vêm seus alimentos.

Os dados da Globescan também mostram que, entre os principais impulsionadores da sustentabilidade, "ser aberto e honesto" é visto como o mais importante, além de ser uma área em que as empresas estão tendo um desempenho muito abaixo do esperado.

Mudança no cenário da liderança em sustentabilidade

Atualmente, a lista de líderes em sustentabilidade é dominada por marcas de consumo, com a Unilever e a Patagônia à frente, seguidas por marcas como Interface, IKEA, M&S, Tesla, Natura, Nestlé e outras. No entanto, em 1997, as respostas à pergunta "quais empresas você acha que são líderes na integração da sustentabilidade em sua estratégia de negócios?" revelaram respostas inesperadas como Shell, BP e Monsanto, entre outras.

A principal razão por trás dessa mudança é que a percepção da sustentabilidade mudou de um risco comercial a ser mitigado para uma valiosa oportunidade de crescimento a ser buscada, com o paradigma geral mudando de "não causar danos" para "crescimento sustentável".

Para as empresas que desejam se tornar líderes em sustentabilidade e, o que é mais importante, ser reconhecidas como tal por seus consumidores e pela comunidade global, essa transformação destaca a necessidade de integrar a estratégia de sustentabilidade ao núcleo de seus negócios, inclusive no mais alto nível.

Práticas recomendadas para uma liderança reconhecida em sustentabilidade

Com base na percepção do público, as principais características a seguir definirão os líderes em sustentabilidade dos próximos dez anos:

• A capacidade de

  integrar a estratégia e a visão de sustentabilidade

  no negócio principal e no mais alto nível

• Abordagens inovadoras e visionárias com foco na sustentabilidade

• Honestidade, transparência e confiança, incluindo um discurso honesto sobre problemas e erros

• Engajamento, defesa e comunicação sobre questões de sustentabilidade

Para obter alinhamento e ação em relação à sustentabilidade, é fundamental liderar desde o topo. Os CEOs precisam liderar as iniciativas de sustentabilidade, interagindo diretamente com os diretores de sustentabilidade. Em todas as marcas atualmente consideradas líderes em sustentabilidade, a iniciativa e o impulso vêm do CEO, incluindo exemplos como Unilever, Patagonia e Tesla. De fato, o compromisso de uma marca com a sustentabilidade muitas vezes pode ser visto a partir da posição do executivo relevante em seu organograma.

Os executivos que investem no estabelecimento de sua marca como líder em sustentabilidade devem educar e se comunicar sobre questões de sustentabilidade, obter a adesão da gerência em todos os níveis, ter uma estratégia clara e um caso de negócios para a sustentabilidade e, por último, mas não menos importante, ser ousados e preparados para assumir riscos a fim de dar vida à sua visão.